CNY營(yíng)銷(xiāo)作為開(kāi)年熱點(diǎn)，其競爭甚至可以說(shuō)是進(jìn)入了白熱化階段。但在信息碎片化、內容同質(zhì)化等問(wèn)題頻發(fā)，要想喚起缺失的年味，讓CNY營(yíng)銷(xiāo)不落于俗套，這對品牌而言，無(wú)疑是巨大的挑戰。

　　對此，康師傅飲品九個(gè)飲料品牌雖延續其一貫的“加康加年味”品牌IP，但卻以細膩的溫情引發(fā)用戶(hù)共鳴，切中大眾情緒，在CNY營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)另辟蹊徑，以更加年輕化的解讀，塑造差異化的品牌認知。

　　其在此次CNY營(yíng)銷(xiāo)中究竟以何制勝?又以怎樣的角度為春節團圓添上全新寓意?對于康師傅飲品而言，其又怎么樣實(shí)現時(shí)間節點(diǎn)、情感洞察、用戶(hù)需求的整合，讓場(chǎng)景同產(chǎn)品深刻綁定?

Part 1 讓年味與團圓的強綁定，觸及用戶(hù)心智

　　在眼花繚亂的品牌特色中，讓受眾一把抓住自身營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)并非一件簡(jiǎn)單事。而對用戶(hù)心智的觸及，便是讓品牌脫穎而出的制勝法寶。隨著(zhù)大眾選擇越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是將品牌平鋪展開(kāi)已然不能滿(mǎn)足消費者的心智。

　　康師傅飲品在延續“加康加年味”這一招牌IP的同時(shí)，也在逐漸以場(chǎng)景和情感

　　搭建多維度營(yíng)銷(xiāo)矩陣，并且以更加立體化的概念促成品牌信息出圈。

　　對于用戶(hù)而言，團圓作為一種抽象的概念，是平面且單一的，康師傅飲品所構建的“齊聚一桌，加康加年味”的campaign主題，則是為團圓提供了確切的愿景，再結合其貫穿營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的“康”字主題，將品牌對闔家團圓安康的祝福傳遞給消費者，形成立體的品牌印象。

　　通過(guò)對“齊聚一桌”這一主題的進(jìn)一步闡述，康師傅飲品完成了品牌同年味與團圓的強綁定。其從TVC、綜藝、品牌微電影發(fā)力，為用戶(hù)同品牌共情創(chuàng )造條件。其在借此將感情與場(chǎng)景化整為零的同時(shí)，也進(jìn)一步在抓住用戶(hù)心智。

　　對此，康師傅飲品通過(guò)品牌微電影率先鋪墊起這一樸素的情感需求。其將鏡頭與燈光聚焦在千家萬(wàn)戶(hù)相聚一堂、舉杯歡慶之時(shí)?？此莆刺峒啊翱怠迸c“情”，卻每一處都在傳遞著(zhù)“康”與“情”。

　　康師傅飲品在微電影展現出闔家團圓、暢想未來(lái)等多個(gè)場(chǎng)景中，讓產(chǎn)品貫穿其中，形成產(chǎn)品與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)——相聚之時(shí)，康師傅飲品相伴左右。其在這一過(guò)程中其還通過(guò)時(shí)代少年團的彩蛋加持，策動(dòng)粉絲群體，并由此為核心進(jìn)行了破圈傳播。

　　在微電影中將“加康加年味”植入消費者心智，讓“加康加年味”走入消費者的使用場(chǎng)景中，給予消費者品牌的情感關(guān)懷。

　　但是要想構建深刻的聯(lián)系，必然少不了進(jìn)一步的TVC植入。通過(guò)品牌TVC，康師傅飲品在不斷地傳遞與深化“加康加年味”的深厚內涵。其跳脫出重營(yíng)銷(xiāo)的限制，將目光聚焦于產(chǎn)品，以TVC的形式賦予不同產(chǎn)品美好的寓意，讓產(chǎn)品調性能夠更加適配CNY營(yíng)銷(xiāo)的合家歡氛圍。

　　真正讓康師傅飲品“立”起來(lái)的，是其針對“加康加年味”這一主題推出的《加康加年味》品牌定制綜藝。在綜藝中，圍繞中國傳統節令，眾明星齊聚一桌，共同開(kāi)展品中國美食，暢聊春節團圓安康話(huà)題等活動(dòng)。

　　在傳統文化的加持下，康師傅飲品品牌實(shí)現了從營(yíng)銷(xiāo)理念到傳播概念的轉變。至此，康師傅飲品已然形成年味與團圓的強綁定，并為接下來(lái)的廣泛傳播打下基礎。

Part 2 以廣泛的傳播，打造深刻的互動(dòng)觸達

　　當下，新春正在逐漸分散大眾的注意力，無(wú)論是多元化的信息，還是逐步變快的生活節奏，都在將信息分割為碎片化敘事，并使用戶(hù)目不暇接。而品牌要在此刻整合大眾注意力，占領(lǐng)社交流量爆發(fā)的場(chǎng)景高地，無(wú)疑是明智的選擇。

　　基于對用戶(hù)需求及消費者習慣的考量，康師傅飲品全覆蓋微信、抖音生態(tài)，通過(guò)社交互動(dòng)，加強傳播的廣度，讓用戶(hù)能夠形成充分互動(dòng)，打造強參與感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　微信作為私域流量的集大成者，其能夠以互動(dòng)性取得良好的傳播效果。通過(guò)微信，康師傅飲品能夠深入用戶(hù)互動(dòng)。其選擇結合滑動(dòng)朋友圈、點(diǎn)贊朋友圈投放等新式互動(dòng)方式，對周期性投放的廣告進(jìn)行點(diǎn)贊預熱。

　　隨后，無(wú)論是打造“加康加年味齊聚一桌”定制邀請函互動(dòng)小程序，還是通過(guò)視頻號，并結合彩蛋為用戶(hù)呈上紅包封面、優(yōu)惠券等多重福利，其通過(guò)連鎖互動(dòng)的方式，為觸及更廣泛的社交場(chǎng)景不斷做出努力。

　　而抖音則是宣發(fā)更為廣泛的流量場(chǎng)，基于抖音短視頻的豐富生態(tài)群，康師傅飲品發(fā)起定制貼紙抖音挑戰賽，以“加康加年味”回歸CNY的原IP主題，并通過(guò)信息流投放，加大品牌曝光，輔助品牌新春營(yíng)銷(xiāo)熱度的維持。

　　在私域與廣泛流量場(chǎng)雙重發(fā)力之下，康師傅飲品成功在用戶(hù)的碎片化時(shí)間里構建強有力的互動(dòng)觸達，整合了用戶(hù)分散的注意力。在此情況下，康師傅飲品“加康加年味”的新年IP并不限于傳播，更是以深刻的感情洞察，將傳播的廣度轉化為內容的深度，在互動(dòng)中，用戶(hù)在潛移默化中吸納“康”所帶來(lái)的祝福寓意，并與康師傅飲品一同聯(lián)系，建立起深刻的品牌聯(lián)系。

　　當下，隨著(zhù)CNY營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花，與其再造概念，不斷打造淺顯的新熱點(diǎn)，不如對經(jīng)典概念進(jìn)行重塑與發(fā)掘。而要想在“年味”營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，將樸實(shí)的情感傳遞給消費者，品牌的真誠與鋪墊必不可少。

　　通過(guò)康師傅飲品“加康加年味”的策略，也讓更多品牌看見(jiàn)這一點(diǎn)。對于康師傅飲品而言，CNY營(yíng)銷(xiāo)并不是打造符號化的單一節點(diǎn)，而是塑造長(cháng)遠故事的起點(diǎn)，這也是為何“加康加年味”IP在歷經(jīng)多次CNY營(yíng)銷(xiāo)仍舊長(cháng)青的秘訣。

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