今年五一，不止“報復性出行”，更有“報復性覓食”。

數據顯示，五一假期國內出游合計2.74億人次，恢復至2019年同期的119.09%。餐飲業(yè)迎來(lái)強勢復蘇，“為吃而游”成為新趨勢，假期前三天，餐飲消費規模較2019年同期增長(cháng)92%。餐飲消費增幅遠超出游人次增幅，印證了那句“何以解憂(yōu)，唯有美食”：一放假就想吃點(diǎn)好的，出門(mén)就要吃點(diǎn)地道的。

面對大眾美食消費熱情，抖音生活服務(wù)率先推出「心動(dòng)五一」活動(dòng)，攜手平臺上萬(wàn)商家和美食達人踴躍開(kāi)播，帶領(lǐng)億萬(wàn)用戶(hù)邊刷抖音邊種草，在花式直播間逛吃嗨玩，隨時(shí)隨地發(fā)現更多地道美食。平臺、商家和用戶(hù)在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)窗口期通過(guò)“逛吃直播間”得以深度連接。據悉，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)在「心動(dòng)五一」活動(dòng)期間，全平臺累計直播場(chǎng)次共超過(guò)178萬(wàn)場(chǎng)，餐飲訂單量同比增長(cháng)212%。

借由五一節點(diǎn)直播，用戶(hù)免去做攻略的負擔，以更有趣、更、更優(yōu)惠的方式一鍵下單、盡享美味；同時(shí)，商家不僅可以加強預售，提前獲取客流，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(cháng)，還通過(guò)多元直播內容與多重互動(dòng)玩法，凸顯特色菜品，在節點(diǎn)爆發(fā)期，抓住好生意需求，講好品牌故事，讓用戶(hù)從單維度的“食客”有機會(huì )轉化成多維度的“粉絲”，實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。不難發(fā)現，節點(diǎn)直播已成為餐飲商家搶抓熱點(diǎn)生意增量的“優(yōu)先級”。

而在行業(yè)強勢復蘇、競爭趨烈的當下，商家大可立足熱門(mén)節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，精品化打造“豐富內容+優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)+特色傳播”的策略組合，以“更好看”的直播，贏(yíng)得“更好看”的銷(xiāo)量增長(cháng)，贏(yíng)得“更耐看”的品牌形象。

01

全景還原馬爾代夫

綜藝化直播引爆用戶(hù)下單熱情

這個(gè)五一，肯德基帶領(lǐng)眾多用戶(hù)“瘋狂登陸”馬爾代夫。

提前洞察到用戶(hù)五一出行的強烈意愿，尤其是“世界那么大，很久沒(méi)有去看看”的出境游呼聲，肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)，打造「周日瘋狂拼，世界游不?！怪黝}活動(dòng)，并在4月16日開(kāi)啟「周日瘋狂拼，馬爾代夫ing」首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì )。

首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì )上，肯德基直接把馬爾代夫“搬”進(jìn)了直播間：不僅全景還原碧海藍天的度假氛圍，還配合不同時(shí)段打造馬爾代夫的日出、陽(yáng)光、夕陽(yáng)、暮色......沉浸式置景+露營(yíng)風(fēng)道具+手舉牌的信息組合，漂流早餐+日光浴+沙灘萌寵的場(chǎng)景流程，不僅強化了馬爾代夫與肯德基周日瘋狂拼的直接關(guān)聯(lián)，更讓用戶(hù)“玩性大發(fā)”，自發(fā)參與互動(dòng)。不少被朋友剛拉進(jìn)直播間的用戶(hù)忍不住評論追問(wèn)：“這是真的在馬爾代夫直播嗎”“除了周日瘋狂拼，馬代會(huì )有瘋狂星期四嗎”......

為了聚攏用戶(hù)注意力，肯德基還通過(guò)綜藝化內容編排，在多重環(huán)節設置驚喜互動(dòng)。在高潮時(shí)段上演“周日瘋狂拼 沙灘大秀”，專(zhuān)業(yè)模特攜巨型蛋撻、勁脆雞腿堡沙灘巾等周日瘋狂拼產(chǎn)品周邊走秀，主播則以發(fā)布會(huì )口播形式，實(shí)時(shí)講解活動(dòng)機制及馬爾代夫游驚喜活動(dòng)，邀請公證處現場(chǎng)抽取120張馬爾代夫門(mén)票，有效促進(jìn)下單率和轉化率提升。

以首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì )為引爆點(diǎn)，肯德基結合“報復性旅行+報復性吃雞”打造話(huà)題，直播間內系列創(chuàng )意編排、多重互動(dòng)玩法及達人短視頻內容仲草，達成“自造話(huà)題+病毒傳播+心智破圈”的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，“周日瘋狂拼”話(huà)題曝光超4億，項目GMV一舉突破2億元。

02

五一節點(diǎn)推新品

“達人直播+品牌自播”合力助破圈

作為咖啡賽道新銳品牌，庫迪咖啡在「心動(dòng)五一」期間，推出節點(diǎn)新品+專(zhuān)屬直播間等多重玩法，搶占節點(diǎn)生意增量，觸達目標消費人群，實(shí)現品牌出圈。

咖啡賽道越“卷”，庫迪咖啡越“勤”。勤于上新，庫迪咖啡在五一節點(diǎn)推出專(zhuān)屬新品粉椰水，與熱門(mén)游戲IP榮耀角色聯(lián)動(dòng)，喚醒用戶(hù)購買(mǎi)意愿。在抖音端內上線(xiàn)開(kāi)屏及搜索阿拉丁，打造#這一波粉了椰 專(zhuān)屬話(huà)題，構建新品專(zhuān)屬陣地，營(yíng)造新品熱賣(mài)氛圍，為節奏化直播動(dòng)作發(fā)揮預熱和信息透傳作用。

勤于開(kāi)播，庫迪咖啡策略性規劃不同階段直播節奏：節前預熱期，持續開(kāi)展固定場(chǎng)次的常規達人直播，上線(xiàn)******品、福袋和次卡，逐日積累用戶(hù)，維持品牌熱度。節中引爆期，庫迪咖啡于4月28日-29日開(kāi)啟兩場(chǎng)品牌自播，搭建榮耀專(zhuān)屬直播間，立足產(chǎn)品特性，確定粉絲主色調并匹配吧臺場(chǎng)景，突出清爽感和休閑感。更是推出“節點(diǎn)新品+人氣產(chǎn)品+熱門(mén)套餐+多類(lèi)型次卡”的多類(lèi)型貨盤(pán)組合，滿(mǎn)足不同客群細分需求；其中，8.8咖啡券強勢回歸，在抽獎、游戲臺詞對答等多重互動(dòng)中，再度把“高性?xún)r(jià)比”深植于用戶(hù)心智。

勤于線(xiàn)下，庫迪緊抓節中人流高峰拉動(dòng)交易增長(cháng)。一方面與抖音生活服務(wù)深度合作，進(jìn)駐煙臺·黃渤海迷笛音樂(lè )節，設置專(zhuān)屬展位，通過(guò)各類(lèi)互動(dòng)將限定新品與品牌理念傳遞給現場(chǎng)10萬(wàn)樂(lè )迷；另一方面緊密聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店，以Q版人物杯墊、亞克力人物形象限量版禮品直接觸達目標人群，帶動(dòng)線(xiàn)下交易。

依托抖音平臺優(yōu)勢，庫迪咖啡實(shí)現從貨到人、從線(xiàn)上到線(xiàn)下的雙線(xiàn)觸達。線(xiàn)上品牌自播與達人直播緊密協(xié)同，線(xiàn)下門(mén)店及音樂(lè )節場(chǎng)景直接滲透用戶(hù)人群，助推新品銷(xiāo)量破峰增長(cháng)，持續放大品牌聲量，終實(shí)現「心動(dòng)五一」活動(dòng)期間GMV累計突破8000萬(wàn)，新品累計銷(xiāo)售近60萬(wàn)杯。

03

雙節點(diǎn)熱力疊加

高頻次節奏感達人直播多點(diǎn)開(kāi)花

七欣天的五一直播間，賣(mài)的是小龍蝦，飄的卻是蟹味兒。連續九年躋身中國餐飲百強企業(yè)榜單的它，在「心動(dòng)五一」耍得一手漂亮的“組合拳”。

和其他商家玩法差異的是，七欣天有自己的思考策略。每年4-6月是七欣天“蟹味小龍蝦節”，今年已是第四屆，活動(dòng)本身已經(jīng)具備流量點(diǎn)， 而今年結合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)，七欣天選擇通過(guò)達人直播“多點(diǎn)開(kāi)花”，實(shí)現“商家IP節點(diǎn)+平臺節點(diǎn)”雙節點(diǎn)熱力值效應疊加。

在「心動(dòng)五一」期間，七欣天配比種草達人，30%頭部達人+70%中腰部達人啟動(dòng)錯峰預售，分別面向吃貨和區域用戶(hù)進(jìn)行種草，拉動(dòng)下單消費的同時(shí)，助力品牌產(chǎn)品的美食影響力破圈。繼而后續在達人的鋪量直播中，上架專(zhuān)享直播價(jià)的“小龍蝦套餐+黑虎蝦套餐”的主推產(chǎn)品，讓用戶(hù)以?xún)?yōu)惠價(jià)格品嘗菜品。濃濃蟹味的直播場(chǎng)景，不同類(lèi)型達人的互動(dòng)玩法，粉絲影響力的滲透拉動(dòng)下，持續點(diǎn)燃五一七欣天的小龍蝦消費熱情，眾多達人持續齊發(fā)聲，也在無(wú)形中拉動(dòng)品牌口碑提升。

為了讓節奏感達人直播更具聲量，七欣天還在雙節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)前期，招募超3000位美食達人，以“近景+特寫(xiě)”凸顯蟹味小龍蝦的色澤、肉質(zhì)與份量，不僅安利給數萬(wàn)用戶(hù)，還撬動(dòng)5000+達人自發(fā)探店，豐富品牌線(xiàn)上內容生態(tài)，讓用戶(hù)可以快速記住品牌招牌菜。

「心動(dòng)五一」期間，七欣天全程累計開(kāi)展超過(guò)500場(chǎng)達人直播， 以“蝦蟹”為特色品的七欣天，通過(guò)用“多場(chǎng)次、高頻次”的節奏化達播玩法，匹配豐富優(yōu)質(zhì)組品策略、鋪量短視頻的達人種草推薦，穩扎穩打的抓住了五一的流量機會(huì )點(diǎn)，蝦蟹“吃著(zhù)播”的快樂(lè )畫(huà)面，不斷強化雙節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍，刺激支付訂單達30萬(wàn)筆，項目整體交易額增長(cháng)134%！

04

直播首秀沖“榜一”

創(chuàng )新雙場(chǎng)景同屏直播秀新意

成立8年、門(mén)店遍布全球的大斌家串串火鍋（簡(jiǎn)稱(chēng)大斌家），在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」期間邁出了直播步，將品牌的抖音首播放在了這個(gè)五一。令人驚喜的是，大斌家一出手，就拿下了品牌帶貨周榜TOP1。生意火熱的背后，是大斌家直播首秀的“初心”：要對得起顧客的喜歡，既要有創(chuàng )意，又要有誠意。

為了首場(chǎng)直播熱度達峰，大斌家整合資源聚勢預熱?！熬€(xiàn)上全渠道+線(xiàn)下全門(mén)店”全面透傳抖音首播信息。同時(shí)，在統一鋪發(fā)的直播KV海報中露出“口紅香水、霸王餐送不?！钡挠脩?hù)利益點(diǎn)，引導提前關(guān)注大斌家抖音賬號，積累粉絲資源。

對首播的大斌家來(lái)說(shuō)，帶貨只是一方面，更重要的是，建立有好感的品牌認知，讓抖音用戶(hù)看見(jiàn)直播背后的創(chuàng )意和新意。為了增加用戶(hù)在直播間的停留時(shí)長(cháng)，大斌家創(chuàng )意打造“同屏雙城雙場(chǎng)景”直播——長(cháng)沙、南京雙城連線(xiàn)，兩地主播分別在簡(jiǎn)約現代和復古國風(fēng)的場(chǎng)景中，開(kāi)啟招牌菜“泡椒牛肉串串”吃播，與用戶(hù)互動(dòng)抽取福袋大禮，持續推動(dòng)直播熱度升溫，讓用戶(hù)點(diǎn)入直播間就涌現好奇心，忍不住多看看“雙屏之下主播如何默契配合?”

同時(shí)，“首秀”的大斌家在貨盤(pán)組合上更是誠意滿(mǎn)滿(mǎn)，幾乎覆蓋所有折扣類(lèi)型，用“******單品”沖鋒引流，用“49代100代金券”實(shí)力拉新，用“口碑套餐”吸引多口味用戶(hù)成交，在此基礎上，大斌家更打破“折扣不疊加”的行業(yè)慣例，支持“******單品”與其他折扣疊加使用，以實(shí)在低價(jià)讓用戶(hù)真切感知“首秀”誠意。

盡管是抖音直播新玩家，大斌家卻能精準把握「心動(dòng)五一」期間的流量趨勢，通過(guò)品牌私域全面宣發(fā)+創(chuàng )新同屏雙場(chǎng)景直播+節點(diǎn)專(zhuān)屬貨盤(pán)組合等多維度經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，將抖音首播打造成年度營(yíng)銷(xiāo)大事件，快速打入目標消費群體，不僅成功售出逾12萬(wàn)份訂單，更達成了近1000萬(wàn)的直播曝光量，以大場(chǎng)直播再次實(shí)現品牌經(jīng)營(yíng)突破。

總結

在餐飲行業(yè)機遇與挑戰并存的當下，搶抓節點(diǎn)生意增量已不是單個(gè)品牌、單個(gè)動(dòng)作就能輕易實(shí)現的，無(wú)論是綜藝化、沉浸式直播，還是品牌首播、策略達播，都是餐飲商家在五一這樣的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，借力花式玩法的“逛吃直播間”，讓五一節點(diǎn)下的直播看播，變成體驗心動(dòng)美食、展現品牌特色的重要場(chǎng)景。

而餐飲商家節點(diǎn)直播的背后，更重要的是與平臺形成合力，面向用戶(hù)構建吸引力，不僅實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)，更要進(jìn)一步強化用戶(hù)心智和品牌印記。只有當餐飲商家與擁有廣泛用戶(hù)群體、豐富內容生態(tài)以及強大種草能力的平臺深度合作，才能在熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)來(lái)臨前，提前謀劃，借由直播間大程度激發(fā)用戶(hù)下單與轉化，實(shí)現生意的爆發(fā)式增長(cháng)。而在直播過(guò)程中，平臺和商家也為用戶(hù)打造了省心的消費決策鏈路，直面用戶(hù)消費剛需，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠好品。

對餐飲商家而言，營(yíng)銷(xiāo)圈內流行的“品效銷(xiāo)合一”說(shuō)法或許抽象，但實(shí)際效果一定很好理解：越來(lái)越多的商家發(fā)現在抖音做生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)之后，不僅在抖音上的訂單變多，而且知道他們品牌的人也更多，整體生意都比之前更好。