在消費復蘇后的個(gè)重要小長(cháng)假，“出行吃喝玩樂(lè )”的消費多點(diǎn)開(kāi)花，對于品牌商家而言，五一是節點(diǎn)更是消費增長(cháng)點(diǎn)。早在五一到來(lái)之前，頗具武漢地域特色的秀玉漢堡便早早的洞察到了這一點(diǎn)，而基于消費人群的需求預見(jiàn)，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」IP活動(dòng)的前置推出，與秀玉漢堡的營(yíng)銷(xiāo)需求不謀而合。

彼時(shí)，秀玉漢堡便抓住平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)契機，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)玩法，打造品牌“全城尋堡”活動(dòng)，在寵粉直播、達人種草、打卡互動(dòng)、“漢堡終結者挑戰賽”等組合運營(yíng)策略動(dòng)作中，持續打爆節點(diǎn)新品，也向更多消費者展示了品牌“新”的一面，和出行用戶(hù)玩在一起，實(shí)現從產(chǎn)品到品牌的心智深植，抖音站內曝光更是直接突破1000萬(wàn)+。乘著(zhù)五一假期的消費浪潮和平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源助力，?圍繞五一節點(diǎn)的社交屬性，在抖音生活服務(wù)平臺的玩法聯(lián)動(dòng)中，也為秀玉漢堡的平臺長(cháng)效經(jīng)營(yíng)提供了新思路。

“漢堡終結者”挑戰賽燃爆全網(wǎng)

達人挑戰短視頻助力出圈

“武漢街頭居然驚現巨型漢堡車(chē)”、“8分鐘干完一個(gè)超級大漢堡！”、“75代100元的福利必須搶一波”......這個(gè)五一，秀玉漢堡的一波social操作，直接刷爆全網(wǎng)，將假期出行找美食的驚喜感拉到滿(mǎn)格！結合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」的平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)玩法，秀玉漢堡從4月中旬就開(kāi)始了玩法布局，秀玉全城尋堡啟示的發(fā)布，產(chǎn)品的上新推出，正式打響了秀玉漢堡的五一營(yíng)銷(xiāo)戰的炮。

五一節點(diǎn)正式到來(lái)之前，秀玉漢堡從消費新鮮感的洞察和思考上，結合武漢當地的時(shí)令特色美食，“小龍蝦”和“螃蟹”，在產(chǎn)品的傳播創(chuàng )新點(diǎn)上，結合抖音平臺“有?！眱热莸膫鞑傩?，將漢堡和童年動(dòng)畫(huà)IP“蟹老板”做了一個(gè)趣味結合，讓產(chǎn)品的內容傳播更具話(huà)題性，上新推出系列漢堡新品，包括“小龍蝦堡堡”、“秘制蟹老板”以及“巨無(wú)霸漢堡”3大類(lèi)創(chuàng )意新品，通過(guò)直接的物料進(jìn)店呈現形式，在線(xiàn)下面向全城消費者，“就差你這個(gè)堡貝”的主題號召吸引，正式開(kāi)啟秀玉漢堡的“全城尋堡計劃”。

當在產(chǎn)品上新的基礎上，秀玉漢堡圍繞五一節點(diǎn)“出行+美食”的需求洞察，從線(xiàn)上美食和線(xiàn)下打卡的兩個(gè)維度，聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺「心動(dòng)五一」平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，策劃了一場(chǎng)令人心動(dòng)的“五一漢堡節”活動(dòng)。 “今天在武漢武漢街頭居然遇到漢堡車(chē)”，邀請達人發(fā)出“巨型漢堡車(chē)”的相關(guān)短視頻，關(guān)于秀玉漢堡節的討論聲量正式爆發(fā)。 5月1號之前，秀玉漢堡便在武漢全城范圍內，設置了“巨型漢堡車(chē)”，在抖音平臺興趣推薦的機制下，高質(zhì)量達人鋪量?jì)热輦鞑ゾ仃?，新品的?yōu)勢被放大，活動(dòng)的趣味性定向吸引了五一期間在武漢當地消費者的參與好奇心，促進(jìn)節點(diǎn)消費轉化。

為了更好地在直播前進(jìn)行內容引流，?秀玉漢堡還推出“漢堡終結者”挑戰賽?，8分鐘吃完一個(gè)12寸的霸霸堡堡大漢堡，即可免單，還能夠獲贈同樣尺寸的霸霸堡堡。命中平臺用戶(hù)“免單”興趣點(diǎn)的內容，仍然需要內容擴傳來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)注意力，以提高用戶(hù)參與度。秀玉漢堡邀請達人帶動(dòng)內容宣發(fā)，以平臺達人本身所擁有的精準粉絲圈層拉起基礎聲量，從而為挑戰賽帶來(lái)更高的曝光量。在前期，秀玉漢堡鋪排出達人探店視頻，以達人對“漢堡終結者”挑戰賽的參與過(guò)程為主要內容，在達人自帶的粉絲基礎上，進(jìn)一步吸引用戶(hù)線(xiàn)下參與；“好玩+好看+好吃”的視頻中，吸睛的漢堡畫(huà)面展示和簡(jiǎn)單的玩法機制，再借由平臺達人的參與種草示范，不斷激發(fā)平臺用戶(hù)的挑戰參與和美食消費欲望。

除了鋪設大量的達人優(yōu)質(zhì)短視頻內容，秀玉漢堡還在平臺上做了?熱榜話(huà)題的關(guān)聯(lián)?，#秀玉漢堡節#、#武漢美食攻略#、#抖音美食官推薦#、#跟著(zhù)抖音去探店#等話(huà)題，點(diǎn)擊以上任意話(huà)題，即可看到秀玉漢堡的其它同類(lèi)型視頻。而秀玉漢堡相關(guān)內容越多，相關(guān)話(huà)題霸榜時(shí)間就越長(cháng)。品牌美譽(yù)度與消費者的期待感，被雙向拉滿(mǎn)。秀玉漢堡節大場(chǎng)直播的提前預約觀(guān)看數量不斷攀升。?相關(guān)視頻曝光量高達千萬(wàn)，達人關(guān)聯(lián)下的“秀玉漢堡節”活動(dòng)主動(dòng)搜索熱度仍在持續。?借助抖音生活服務(wù)平臺，秀玉漢堡實(shí)現了“線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路”的營(yíng)銷(xiāo)策略。用線(xiàn)上挑戰賽推薦式的達人種草視頻，把客流引到線(xiàn)下的店面中。在五一秀玉漢堡節開(kāi)播前，秀玉漢堡還將物料提前在線(xiàn)下鋪陳，將線(xiàn)下節點(diǎn)氛圍拉滿(mǎn)。

通過(guò) " 線(xiàn)上＋線(xiàn)下 " 雙線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，秀玉漢堡在規模、玩法、流量上實(shí)現全維度升級，形成流量和客流的聯(lián)動(dòng)?，一系列創(chuàng )意有趣的氛圍打造與線(xiàn)下交互場(chǎng)景鋪排，激發(fā)用戶(hù)參與活動(dòng)。" 漢堡終結者挑戰賽 "“全城尋堡漢堡車(chē)” 的營(yíng)銷(xiāo)玩法，有效聚攏了線(xiàn)下流量，讓用戶(hù)感知到一個(gè)有活力、有新意的漢堡品牌。?線(xiàn)下造勢回歸到線(xiàn)上，又充分發(fā)揮內容吸引勢能，增加用戶(hù)在秀玉漢堡相關(guān)視頻的停留時(shí)間和線(xiàn)下探店的消費金額，讓用戶(hù)化心動(dòng)為行動(dòng)，實(shí)現從引流體驗到參與購買(mǎi)的轉化閉環(huán)。

輕松露營(yíng)場(chǎng)景找準直播吸睛點(diǎn)

GMV迅速攀升108萬(wàn)

經(jīng)過(guò)一系列預熱動(dòng)作后，在大場(chǎng)直播開(kāi)播前，秀玉漢堡成功撬動(dòng)大量平臺用戶(hù)注意力，為大場(chǎng)直播充分蓄水。圍繞五一節點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)，主打的就是一個(gè)“氛圍先行”，在秀玉漢堡節直播間，秀玉漢堡將與漢堡相關(guān)的食用場(chǎng)景結合起來(lái)，洞察平臺用戶(hù)的戶(hù)外露營(yíng)團聚場(chǎng)景，呈現“一起趣野”的直播主題，搭建清新的綠色直播間背景，配合露營(yíng)小籃子、開(kāi)心小熊等拉近與用戶(hù)距離的視覺(jué)元素。

直播過(guò)程中，以?低至7折代金券、高額儲值卡結合官方貨補滿(mǎn)減營(yíng)造緊迫稀缺感，而不限定的消費使用模式，讓消費者的購買(mǎi)在節假日周末都可通用，從而帶動(dòng)用戶(hù)在直播間的互動(dòng)、停留時(shí)間更久，提升直播熱度和整場(chǎng)轉化GMV效果。?味道與顏值兼具的高品質(zhì)貨盤(pán)，再借由直播的優(yōu)惠福利，不斷刺激直播間觀(guān)看者瘋狂下單，秀玉漢堡直播間熱度直接上升至“團購帶貨第8名”，GMV突破108萬(wàn)。打爆新品的同時(shí)也讓秀玉漢堡“新”的一面，通過(guò)趣味的活動(dòng)和互動(dòng)方式，走進(jìn)消費者的胃里和心里。

縱觀(guān)秀玉漢堡的經(jīng)營(yíng)策略，抓住五一節點(diǎn)這一餐飲行業(yè)的客流高峰，提前鋪量達人預熱視頻，在對平臺用戶(hù)“免費吃”的心理洞察下，推出“漢堡終結者”挑戰賽，為直播蓄水；露營(yíng)形式的場(chǎng)景化直播間、符合時(shí)令的小龍蝦堡堡、顏值與口味并存的蟹老板堡堡、12寸的霸霸堡堡的貨盤(pán)組合，契合了五一消費節點(diǎn)下的用戶(hù)消費需求。同時(shí)，本次直播秀玉漢堡還通過(guò)巨量本地推投放，定向門(mén)店周邊和消費畫(huà)像群體，直播開(kāi)場(chǎng)穩定人氣進(jìn)線(xiàn)啟動(dòng)迅速，投放以成交為主，輔以淺層的觀(guān)看和點(diǎn)擊計劃是全程覆蓋，使得直播間人氣一直居高不下，整體ROI高達135，帶動(dòng)百萬(wàn)GMV。依托抖音生活服務(wù)平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，秀玉漢堡實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下流量交融轉化。

總結

秀玉漢堡在五一節點(diǎn)下玩法并沒(méi)有循規蹈矩，而是基于自身產(chǎn)品特色和平臺用戶(hù)群的節點(diǎn)需求，選擇了節奏化的推進(jìn)形式和更加復合消費者興趣的“破界”玩法，不局限于節點(diǎn)，從產(chǎn)品到玩法再到品牌，線(xiàn)上線(xiàn)下的連結，以不同維度規劃布局成功打造品牌專(zhuān)屬特色的“漢堡節”活動(dòng)，深植秀玉漢堡的“趣味漢堡”形象。

無(wú)論是節點(diǎn)上新創(chuàng )意漢堡產(chǎn)品，前置預熱活動(dòng)關(guān)注，還是依托抖音生活服務(wù)平臺的達人短視頻優(yōu)勢，撬動(dòng)鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下端口，引爆活動(dòng)聲量的挑戰賽活動(dòng)和直播，秀玉漢堡找到了產(chǎn)品活動(dòng)和節點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，符合用戶(hù)五一節點(diǎn)場(chǎng)景下的“吃喝玩樂(lè )”需求。?也在這一探索過(guò)程中，找到了適合品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)打法，形成了一套節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法論，這對于其他品牌在抖音平臺的節點(diǎn)經(jīng)營(yíng)而言，同樣具有參考意義。