無(wú)形之中，聚會(huì )聚餐成為今年消費場(chǎng)景的“隱形******”：被疫情耽誤的久別重逢、返鄉團圓、婚慶禮宴......當下，人們更加珍惜在一起、面對面的場(chǎng)景，從一餐飯、一杯奶茶開(kāi)始，和喜歡的人“貼貼”。在《財經(jīng)》近日發(fā)起的《消費復蘇，你會(huì )買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎》的問(wèn)卷調查中顯示，與過(guò)去三年相比，消費者今年在聚餐領(lǐng)域的消費意愿呈“持平及上升”的比例合計達90%。消費者對聚會(huì )越是期待，餐飲商家越是需要拿出一份謹慎的聚會(huì )專(zhuān)場(chǎng)考題應答。

因此，從用戶(hù)和商家兩端雙重需求出發(fā)，抖音生活服務(wù)全新推出「暢吃聚會(huì )日」這一平臺級場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)IP——攜手多家餐飲品牌，以日常聚會(huì )為場(chǎng)景鏈接，一方面強化聚會(huì )場(chǎng)景屬性，通過(guò)優(yōu)質(zhì)聚會(huì )好品和線(xiàn)上線(xiàn)下聚會(huì )氛圍打造，豐富用戶(hù)聚會(huì )選擇，為用戶(hù)消費決策提供便利的同時(shí)，拉動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)增長(cháng)；另一方面，結合適配聚會(huì )的節點(diǎn)和熱點(diǎn)，通過(guò)聚會(huì )場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)大事件拉近用戶(hù)與商家距離，讓用戶(hù)和商家在流量場(chǎng)景中“歡聚一堂”，助推更多餐飲商家出圈經(jīng)營(yíng)。

波參與「暢吃聚會(huì )日」的商家聯(lián)動(dòng)平臺在3-4月緊跟春日露營(yíng)聚會(huì )熱度，圍繞家庭、親友等目標人群，打造“露營(yíng)季”主題，聚焦周末聚會(huì )、春日踏青及下午茶等聚會(huì )場(chǎng)景，將寬泛的聚會(huì )場(chǎng)景具象化，?通過(guò)“‘聚’場(chǎng)景直播+‘聚’主題貨品+‘聚’多端流量”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”，提升人貨場(chǎng)匹配效率，“聚”出新玩法，“聚”出好生意。

還原多類(lèi)型聚會(huì )場(chǎng)景，打造更具松弛感和吸引力的主題直播

許多用戶(hù)發(fā)現自3月開(kāi)始，那些帶有聚會(huì )心選標簽的餐飲商家直播“更好看”了：不光直播間內更豐富的菜品、更特寫(xiě)的畫(huà)面讓人看一眼就食欲大開(kāi)，更不一樣的是，直播間少了幾分壓迫感、喧鬧感，多了一些畫(huà)面感、松弛感，直播間本身變得更像一道風(fēng)景，產(chǎn)生了讓人愿意駐足停留的吸引力。

3-4月以“露營(yíng)季”為主題，「暢吃聚會(huì )日」讓商家和用戶(hù)在直播間里先“聚”了起來(lái)。參與活動(dòng)的商家著(zhù)力打造露營(yíng)、禮宴等主題實(shí)景直播間，在?場(chǎng)景、流程、互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節融入真實(shí)聚會(huì )場(chǎng)景元素?，呼應用戶(hù)那顆想聚會(huì )的心。經(jīng)由興趣算法的“貨找人”推薦，對聚會(huì )感興趣的用戶(hù)將更集中地進(jìn)入聚會(huì )主題直播間，但看到的不是商家過(guò)往慣用的“叫賣(mài)式帶貨”，而是撲面而來(lái)的閑適氛圍，以更愉悅的心情發(fā)現更心動(dòng)的聚會(huì )好品。

「暢吃聚會(huì )日」期間，7分甜走向戶(hù)外，聯(lián)名國漫IP《喜羊羊與灰太狼》，開(kāi)啟“聚會(huì )懶直播”：為了向用戶(hù)傳達更直觀(guān)“露營(yíng)聚會(huì )”場(chǎng)景感受，在直播間的布景上，把帳篷、房車(chē)、森林樹(shù)墩等相關(guān)元素搬進(jìn)直播間，白天在郁郁蔥蔥、春光灑落的草坪上享受“春天的杯奶茶”；晚上在靜謐月色，螢火閃爍的陪伴下，看主播們以“茶”代酒，松弛夜話(huà)。用戶(hù)看到的不僅是一場(chǎng)向往的露營(yíng)，更建立起“喝奶茶讓聚會(huì )更愜意”的消費認知。喜姐炸串則洞察到露營(yíng)場(chǎng)景下，朋友之間小吃小聚的需求，根據自家產(chǎn)品特點(diǎn)，聚焦在踏青春游聚會(huì )外帶的場(chǎng)景，策劃了“春日躺營(yíng)吃喜姐”主題場(chǎng)景直播，不僅在露營(yíng)桌上擺滿(mǎn)炸串產(chǎn)品，還定制“躺著(zhù)吃串也時(shí)尚”的喜姐新形象，同步印制在露營(yíng)箱、炸串桶等直播道具上，一改記憶中“放學(xué)街邊來(lái)兩串”的消費場(chǎng)景，讓用戶(hù)意識到“多人聚會(huì )吃喜姐、更多選擇、更多方便、更多快樂(lè )”。在“小喝”、“小吃”的品類(lèi)之外，作為正餐，蛙小俠則打出了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的多元性，聚焦目標人群的周末聚會(huì )場(chǎng)景，結合“中餐”風(fēng)格，將亭臺樓閣、高山流水的新國風(fēng)“吹入”直播間，以#尋味東方 春日禮宴 為主題，安排主播換上新中式服裝，當用戶(hù)跟隨主播漫步私房園林、款款落座時(shí)，會(huì )更真切地感知到在蛙小俠與親朋好友嘗新歡聚的美好時(shí)刻。

為什么「暢吃聚會(huì )日」如此看重場(chǎng)景的構建？?首先，場(chǎng)景的獨特性在于，集合了時(shí)間、空間、人物關(guān)系、情節情緒等消費的重要決策因素，被稱(chēng)為“有說(shuō)服力”的內容種草。?通過(guò)復刻真實(shí)消費場(chǎng)景，用戶(hù)可以一目了然地獲取商品在什么情境下如何使用能達到什么樣的效果，容易“一眼入坑”。視頻內容之所以比純文本、純語(yǔ)音內容更具上癮效果，正是因為視頻具有天然的場(chǎng)景還原優(yōu)勢，讓用戶(hù)迅速意識到“它與我有關(guān)，我應該看一看”。

更重要的是，基于場(chǎng)景內容種草能力，能激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)搜索、積極找貨的消費動(dòng)能。?面對貨品，用戶(hù)的消費決策是“淘汰機制”，它有沒(méi)有哪里不夠好，會(huì )不會(huì )有更便宜的；而面對場(chǎng)景，用戶(hù)更多是“匹配機制”，我有多喜歡它，它能給我帶來(lái)哪些快樂(lè )。因而，在「暢吃聚會(huì )日」的聚會(huì )場(chǎng)景直播間中，用戶(hù)看到的不是貨架與貨品，而更多是沉浸其中，?會(huì )從“貨找人”的篩選模式轉向“人找貨”的渴求模式?，主動(dòng)在直播間內尋找更符合想象的聚會(huì )好物，并果斷下單。

聯(lián)動(dòng)商家“組團出道”專(zhuān)屬貨盤(pán)，滿(mǎn)足聚會(huì )場(chǎng)景下的多元吃喝需求

用戶(hù)對于聚會(huì )的消費動(dòng)能可以被商家場(chǎng)景化直播喚醒，但終促成下單的關(guān)鍵，必然是真正切中歡聚場(chǎng)景需求的優(yōu)質(zhì)聚會(huì )貨品?！笗吵跃蹠?huì )日」串聯(lián)起的聚會(huì )場(chǎng)景，可以說(shuō)是團餐被需要的佳場(chǎng)域。對于有聚餐需求的用戶(hù)而言，聚會(huì )團餐本身自帶流量，嘗新也成為年輕用戶(hù)發(fā)起聚會(huì )、到店探店的重要動(dòng)力，“我在抖音刷到他們家有多人餐，姐幾個(gè)一起沖”幾乎是每個(gè)吃貨都用過(guò)的“邀請函”。同時(shí)，?聚會(huì )新品無(wú)論是口味刷新認知，還是造型顛覆以往，都會(huì )自然而然地成為貫穿聚會(huì )前后的討論話(huà)題，服務(wù)聚會(huì )氛圍，并在社交平臺衍生出大量UGC內容，吸引更廣泛的用戶(hù)到店聚餐打卡嘗試。

因此，餐飲商家通過(guò)在新品發(fā)力，與潮流文化、經(jīng)典IP、創(chuàng )意口味等元素聯(lián)動(dòng)打造話(huà)題，便能構筑起一個(gè)“為有源頭活水來(lái)”的內容場(chǎng)，讓品牌出圈成為可能。7分甜聯(lián)名國民動(dòng)畫(huà)IP懶羊羊，推出了“羊羊羊角蜜”兩款飲品，喝上一口，和朋友一起在聚會(huì )上笑談童年，輕松喚起一波“回憶殺”。蛙小俠重在口味創(chuàng )新，關(guān)注品牌年輕目標消費群體對“芝士”、“肥?！钡目谖镀?，碰撞出新品“番茄芝士肥牛蛙鍋”，調動(dòng)聚會(huì )吃貨體驗新鮮感和好奇心。喜姐炸串則通過(guò)“重構產(chǎn)品形態(tài)+融合潮玩理念”，上新“鍋巴土豆”，變散裝串為聚會(huì )分享桶，同時(shí)借喜姐新萌寵-喜鵝的熱度，下單送玩偶，實(shí)現流量承接與轉化。

但對更廣泛的用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，依靠單一聚餐團品，難以滿(mǎn)足聚會(huì )場(chǎng)景下多元口味的調和。所以，「暢吃聚會(huì )日」在被行業(yè)驗證的“引流******單品+多人套餐團品+專(zhuān)屬代金券”框架的基礎上，?攜手商家打造聚會(huì )專(zhuān)屬貨盤(pán)，強化對產(chǎn)品的限時(shí)補貼政策助力，便于用戶(hù)根據實(shí)際聚會(huì )人數、用餐需求、口味傾向進(jìn)行針對性下單，也幫助商家拉動(dòng)單桌收入，帶動(dòng)全系菜品的組合銷(xiāo)售，助推經(jīng)營(yíng)實(shí)效增長(cháng)。?蛙小俠基于聚會(huì )人數考量，推出雙人餐和3-4人分享餐，更加推“蛙鍋兩次卡”，以直播專(zhuān)屬折扣讓蛙鍋忠粉吃過(guò)癮，次卡單項GMV接近500萬(wàn)，項目周期GMV突破1680萬(wàn)。7分甜則主推“春日干杯套餐”，號召用戶(hù)“一起喝分享甜蜜”。喜姐炸串一口氣上架29款熱賣(mài)產(chǎn)品，創(chuàng )造種類(lèi)和價(jià)格的雙重驚喜，讓聚會(huì )吃串閉眼選更盡興；還搭配出吐露打工人心聲的“摸魚(yú)套餐”和“躺營(yíng)CP”，用戶(hù)購買(mǎi)即投票，響應喜姐“躺贏(yíng)”行動(dòng)，GMV累計突破1400萬(wàn)。聚餐場(chǎng)景下的團品上新和組品創(chuàng )新，不止有流量，還有“留量”的實(shí)力，也讓親朋友人之間的聚會(huì )場(chǎng)景“有的聚，更有趣”！

借由「暢吃聚會(huì )日」場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)中的專(zhuān)屬曝光資源助力，商家的產(chǎn)品貨盤(pán)還可以在抖音搜索頁(yè)面得到專(zhuān)屬曝光板塊展示，用戶(hù)在搜索聚餐好去處等關(guān)鍵詞的時(shí)候，可以在平臺興趣推送中一覽“聚會(huì )美食方案”。全面的匯總入口，對于用戶(hù)而言更方便，這對于長(cháng)期培養“聚會(huì )聚餐上抖音”的用戶(hù)心智具有重要意義，而在這一過(guò)程中，品牌的產(chǎn)品也得到了更直接的曝光，整個(gè)活動(dòng)周期，7分甜、喜姐炸串、蛙小俠等商家均收獲了自己的千萬(wàn)轉化。

達人門(mén)店“雙向聯(lián)動(dòng)”，帶來(lái)360度沉浸式聚會(huì )場(chǎng)景體驗

在「暢吃聚會(huì )日」期間，餐飲商家積極發(fā)揮線(xiàn)下門(mén)店的入口效應：一方面沿襲線(xiàn)上聚會(huì )主題直播元素，完善主題實(shí)景搭建，打造品牌線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)事件；一方面借由?“甄選+鋪量”?的線(xiàn)上達人種草等平臺傳播資源，瞄準本地潛力用戶(hù)，吸引到店轉化，實(shí)現場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)。

依托抖音生活服務(wù)平臺資源，餐飲商家與達人積極聯(lián)動(dòng)，持續擴傳品牌關(guān)聯(lián)的聚會(huì )影響力與場(chǎng)景心智滲透力。在此前場(chǎng)景直播的基礎上，7分甜以“達播+短視頻”延續打爆聚會(huì )場(chǎng)景，在合作6場(chǎng)達人直播之余，另外招募千名LV3+達人，圍繞聚會(huì )新品和專(zhuān)場(chǎng)直播，孵化傳播7分甜的聚會(huì )場(chǎng)景心智；蛙小俠則集中在直播日進(jìn)行達人視頻發(fā)布，助推品牌聲量達峰，進(jìn)入直播長(cháng)尾期，矩陣式全量鋪排達人內容，同時(shí)搭配抖音站內垂直搜索曝光、話(huà)題全力宣推、項目營(yíng)銷(xiāo)標簽等動(dòng)作，分階段透傳“禮宴”場(chǎng)景概念的儀式感；喜姐炸串著(zhù)重以金字塔式達人短視頻提升品牌聲量，預埋KOL/KOC助力熱點(diǎn)發(fā)酵，在多個(gè)城市鋪設帶貨達人進(jìn)行瀑布式售賣(mài)，開(kāi)通CPS撬動(dòng)1萬(wàn)+用戶(hù)自發(fā)投稿。

以“聚”為場(chǎng)景的直播和達人短視頻和以“聚”為核心的貨品激發(fā)出的聲量與銷(xiāo)量，終都要回歸“聚”的物理空間——餐飲商家的線(xiàn)下門(mén)店?，為了帶給用戶(hù)更加真實(shí)的聚會(huì )場(chǎng)景感受，品牌商家從線(xiàn)下場(chǎng)景搭建中創(chuàng )新多元聚會(huì )空間。專(zhuān)注于春日禮宴的蛙小俠，在邕江上搭建結合東方園林美學(xué)的“城市會(huì )客廳”，形成一座漂流的“美食島嶼”，每周五-周日限時(shí)雙人登船，用戶(hù)在日落余暉中，分享套餐團品的甜蜜以及江風(fēng)的溫柔，招牌菜品也在一頓頓親友歡聚中，成為南寧春日游的人氣。繼“聚會(huì )懶直播”過(guò)后，7分甜通過(guò)線(xiàn)下快閃呼應直播場(chǎng)景，打造露營(yíng)聚會(huì )主題店，線(xiàn)上被種草的用戶(hù)，可以在門(mén)店找回熟悉的聚會(huì )氛圍感，店外大尺寸鋪貼聯(lián)名IP懶洋洋形象及巨型拍立得打卡裝置，成為好友聚會(huì )的休閑打卡點(diǎn)。除此之外，「暢吃聚會(huì )日」參與商家還在平臺資源的加持下，在20+核心城市線(xiàn)下大屏持續曝光聚會(huì )消息，在全城深化“聚會(huì )聚餐上抖音”的認知。

讓用戶(hù)刷到秒滑走的，從來(lái)只是空洞乏味的叫賣(mài)，而不是有趣有料的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。相反，「暢吃聚會(huì )日」IP活動(dòng)中，無(wú)論是沉浸式聚會(huì )直播場(chǎng)景、優(yōu)惠有新意的優(yōu)質(zhì)聚會(huì )好品，亦或是線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)大事件和達人聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的多元內容與到店體驗，都是用戶(hù)在“去往”聚會(huì )的路上真正需要的、有價(jià)值的信息。

在這一過(guò)程中，「暢吃聚會(huì )日」IP活動(dòng)更多是借助“聚會(huì )”這一關(guān)鍵場(chǎng)景，推動(dòng)流量在線(xiàn)上、線(xiàn)下的暢通循環(huán)：持續豐富商家的線(xiàn)上內容生態(tài)，從不同維度把抽象的“聚會(huì )”變得可視化、具象化，在場(chǎng)景中拉近與用戶(hù)的距離，引導下單到店，讓流量得以落地；而線(xiàn)下門(mén)店及營(yíng)銷(xiāo)大事件在承接線(xiàn)上流量，服務(wù)消費閉環(huán)的同時(shí)，也為達人、用戶(hù)提供了再創(chuàng )作空間，反哺線(xiàn)上內容生態(tài)，助力聚會(huì )場(chǎng)景成為一門(mén)可持續的好生意。

總結

作為平臺級場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)IP，「暢吃聚會(huì )日」的意義不止于簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)量，而是基于用戶(hù)涌現出的強烈聚會(huì )意愿，通過(guò)與“聚會(huì )”這一場(chǎng)景的深度連接，服務(wù)用戶(hù)常態(tài)化、高頻化、高單價(jià)的聚會(huì )消費決策，潤物細無(wú)聲地種下“聚會(huì )聚餐上抖音”的用戶(hù)認知，幫助餐飲商家探索傳統節點(diǎn)之外的消費場(chǎng)景，跑通聚會(huì )下“內容-貨品-交易”的完整閉環(huán)，促進(jìn)長(cháng)效經(jīng)營(yíng)和品牌出圈。

7分甜、喜姐炸串、蛙小俠分別代表著(zhù)聚會(huì )中“吃、喝”的消費需求，在抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì )日」IP活動(dòng)中，通過(guò)“聚會(huì )主題內容營(yíng)銷(xiāo)”、“聚會(huì )種草陣地搭建”、“線(xiàn)下聚會(huì )大事件”等三大維度，依托專(zhuān)屬曝光資源位及外部聯(lián)動(dòng)IP加持，深化了品牌各自的特色聚會(huì )場(chǎng)景打造，則是對“玩”、“樂(lè )”維度的補充，至此，“聚會(huì )聚餐上抖音”的心智也在用戶(hù)的到店、打卡、下單中逐步深植。

抖音生活服務(wù)將在2023年全年貫穿打造「暢吃聚會(huì )日」，以雙月為周期，持續投入資源，圍繞露營(yíng)季、音樂(lè )季等熱門(mén)聚會(huì )主題，動(dòng)態(tài)更新權益，期待更多商家可以在常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)中，打造自己的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)玩法，形成線(xiàn)上線(xiàn)下流量與生意的循環(huán)流動(dòng)，提升品牌潛在客戶(hù)量級，打造長(cháng)效增長(cháng)的確定性。