在消費升級和消費觀(guān)趨于理性的大背景下，積極擁抱大眾消費者的光瓶酒不再是“低檔低價(jià)”的代名詞，而是不少酒企選定的新增長(cháng)點(diǎn)。數據顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年起駛入發(fā)展快車(chē)道，市場(chǎng)規模從352億元增長(cháng)至2021年的988億元，復合增速高達13.8%；2024年，市場(chǎng)規模將突破1500億元?！肮馄烤剖袌?chǎng)正處于巨變之中?！痹谌涨芭e辦的2023（第三屆）華南中酒展上，華策咨詢(xún)發(fā)布《2023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），對未來(lái)10年光瓶酒行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了研究和預判?！秷蟾妗诽岢?，面對愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，酒企要從根本上轉變營(yíng)銷(xiāo)思路，只有采取系統化營(yíng)銷(xiāo)，方能在有效時(shí)間內實(shí)現較好的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

消費市場(chǎng)提質(zhì)擴容

當消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，喝性?xún)r(jià)比更高的光瓶酒就成了一種潮流。近年來(lái)，名酒企業(yè)為尋找新的增長(cháng)機會(huì )，紛紛布局中高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)，如瀘州老窖推出大光瓶戰略核心單品黑蓋、五糧液推出尖莊·榮光、汾酒推出汾酒·獻禮版等，其強大的品牌勢能進(jìn)一步推動(dòng)了光瓶酒行業(yè)高端化。

“百元以下的盒裝酒被高品質(zhì)的光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續拓寬，市場(chǎng)規模將進(jìn)一步擴大?！薄秷蟾妗凤@示，產(chǎn)品結構升級進(jìn)一步推動(dòng)了光瓶酒市場(chǎng)擴容，未來(lái)，百元以下白酒的市場(chǎng)份額將基本被光瓶酒占領(lǐng)，整體市場(chǎng)容量十分可觀(guān)。消費量和消費價(jià)格呈現增長(cháng)態(tài)勢，將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展周期。

“近年來(lái)，各主流光瓶酒品牌的成熟大單品主要還是以20元左右為主，離100元的‘準天花板’價(jià)位仍有很大距離，因此，光瓶酒行業(yè)產(chǎn)品結構升級仍存在巨大的潛力和拓展空間?！薄秷蟾妗诽岢?，隨著(zhù)產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化升級，光瓶酒的盈利能力將持續改善，低價(jià)格、低盈利的困局將被徹底改變。同時(shí)，市場(chǎng)上出現了28—48元的“線(xiàn)下聚飲”價(jià)格帶和50—80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”價(jià)格帶，百元以下光瓶酒的多元化消費態(tài)勢已經(jīng)形成。新需求、新消費群體、新價(jià)位等，都給尚未“內卷”的光瓶酒行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的機會(huì )和想象空間，黑馬將在光瓶酒市場(chǎng)涌現。

競爭格局隨之改變

隨著(zhù)產(chǎn)品結構升級、市場(chǎng)擴容，光瓶酒行業(yè)的競爭格局也隨之改變?！秷蟾妗诽岢?，多香型消費將逐步成勢，新三元競爭格局已漸趨明朗。

香型方面，從過(guò)去和目前的光瓶酒消費特征來(lái)看，濃香型產(chǎn)品仍占主導，但隨著(zhù)光瓶酒消費價(jià)格的不斷上移，濃香型將不再“一支獨大”，清香型和兼香型產(chǎn)品將是光瓶酒市場(chǎng)的新風(fēng)口。

品牌方面，《報告》將光瓶酒行業(yè)發(fā)展陣營(yíng)分為3類(lèi)：一是性光瓶酒，年銷(xiāo)售額在30億元以上，它們占據了先天優(yōu)勢，品牌實(shí)力相對較強，要么是率先在光瓶酒市場(chǎng)布局并做大做強，要么是出自名門(mén)、擁有名酒基因；第二類(lèi)是區域性光瓶酒，年銷(xiāo)售額在0.2億—5億元之間，這類(lèi)品牌在一定區域內的知名度和市場(chǎng)占有率較高，但很難走出大本營(yíng)市場(chǎng)；三是創(chuàng )新型光瓶酒，年銷(xiāo)售額在5億—10億元之間，這類(lèi)品牌沒(méi)有太多品牌基因的積淀，它們的著(zhù)眼點(diǎn)是引發(fā)細分市場(chǎng)消費者的心理共鳴，滿(mǎn)足消費者的情感需求?！秷蟾妗诽岢?，目前，光瓶酒市場(chǎng)主要是名酒企業(yè)與性光瓶酒主導酒企之間的競爭。下一步，省酒進(jìn)軍光瓶酒市場(chǎng)將會(huì )成為普遍現象。如川酒集團推出大單品蜀傳·國漿、衡水老白干推出老白干香型冰川光瓶系列、華潤金種子推出面向年輕消費群體的以“馬爾斯綠+三角瓶”為獨特造型的光瓶酒頭號種子等?？梢灶A見(jiàn)，在光瓶酒賽道，以名酒、省酒、創(chuàng )新型光瓶酒組成的新三元競爭格局已漸趨明朗。

“過(guò)去的光瓶酒消費者更關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷(xiāo)活動(dòng)等，而現在的光瓶酒消費者則更傾向于品牌化消費，每個(gè)價(jià)格帶都出現了暢銷(xiāo)的大單品，名酒企業(yè)也獲得了品牌價(jià)值再次釋放的時(shí)代機遇。隨著(zhù)消費者品牌意識進(jìn)一步加強、光瓶酒品牌之間競爭愈發(fā)激烈，光瓶酒消費市場(chǎng)的品牌化消費特征將進(jìn)一步凸顯。目前，消費者品牌化消費主要體現在四方面，選擇名酒旗下代表性光瓶酒品牌、選擇性老牌光瓶酒品牌、選擇區域知名地產(chǎn)光瓶酒品牌、選擇創(chuàng )新或時(shí)尚類(lèi)光瓶酒品牌。由此可見(jiàn)，品牌化之路是光瓶酒發(fā)展的必由之路?！薄秷蟾妗凤@示，過(guò)去，光瓶酒是“低價(jià)低檔”的代名詞，很多無(wú)、小、弱品牌的光瓶酒產(chǎn)品尚有生存空間，但隨著(zhù)光瓶酒品牌化消費時(shí)代的來(lái)臨，這類(lèi)光瓶酒產(chǎn)品將“舉步維艱”。

營(yíng)銷(xiāo)模式亟須調整

面對愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，酒企該如何調整營(yíng)銷(xiāo)模式？《報告》給出了相關(guān)建議。

大單品模式要調整，系列化成為酒企打造產(chǎn)品線(xiàn)的重點(diǎn)。大單品模式追求的是單一價(jià)位市場(chǎng)份額的大化，但隨著(zhù)光瓶酒品類(lèi)的多元化以及產(chǎn)品結構的持續升級，系列化布局將成為主流產(chǎn)品策略。例如，瀘州老窖從白瓶、黑蓋到高光進(jìn)行高位梯次布局，就是基于中高價(jià)位向上布局；牛欄山基于16—28元主銷(xiāo)價(jià)位，推出更高價(jià)位的金標陳釀，以實(shí)現產(chǎn)品梯次升級的戰略目標……

“匯量增長(cháng)”已經(jīng)難以為繼，樣板市場(chǎng)的打造勢在必行。競爭的強度和品牌化消費行為決定了拿下一個(gè)市場(chǎng)的難度會(huì )加大，因此，要守住傳統區域市場(chǎng)，品牌的高滲透、產(chǎn)品的高認可、渠道的高占有尤為重要。酒企以往采取的“匯量增長(cháng)”策略缺乏足夠的滲透性，無(wú)法建立足夠的C端認知和渠道黏性，終將會(huì )由于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不暢，丟失市場(chǎng)份額，只有通過(guò)打造樣板市場(chǎng)，在區域內形成強大而持續的品牌效應，方能守住此前占領(lǐng)的市場(chǎng)。

鋪貨即銷(xiāo)售的時(shí)代一去不復返，C端成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新重心。此前，多數光瓶酒品牌采用的是延續多年的渠道驅動(dòng)銷(xiāo)售模式，主要依賴(lài)大流通渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，只有少數品牌注重品牌建設。很多品牌在鋪貨后，由于缺乏品牌影響力以及系統的營(yíng)銷(xiāo)配套動(dòng)作，導致產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)差，產(chǎn)品積壓在終端甚至徹底滯銷(xiāo)，終退出市場(chǎng)，少數“活下來(lái)”的光瓶酒品牌，如今也面臨著(zhù)或大或小的動(dòng)銷(xiāo)壓力。未來(lái)，酒企要將營(yíng)銷(xiāo)工作的重心轉移到C端，著(zhù)眼于消費者關(guān)注的價(jià)值層面，同時(shí)，對產(chǎn)品品質(zhì)、包裝以及概念等進(jìn)行創(chuàng )新設計，以滿(mǎn)足新時(shí)代消費者對消費體驗的要求。

單一營(yíng)銷(xiāo)手段收效甚微，系統化營(yíng)銷(xiāo)才是制勝之道。如今，光瓶酒行業(yè)已進(jìn)入多價(jià)格帶布局、多渠道滲透并進(jìn)、多元化市場(chǎng)需求的“三多”時(shí)代，“一招鮮”已經(jīng)“吃不開(kāi)”，未來(lái)將是“營(yíng)”“銷(xiāo)”并重的時(shí)代，此前考驗酒企的是銷(xiāo)售部門(mén)執行力的強弱，未來(lái)考驗酒企的是市場(chǎng)部門(mén)推廣力的強弱，酒企需要大力提升品牌運營(yíng)能力、產(chǎn)品企劃能力、創(chuàng )新推廣能力以及精準營(yíng)銷(xiāo)能力等。

（編輯 李闖）

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