抖音生活服務(wù)發(fā)布的《五一消費數據報告》顯示，今年五一，餐飲訂單量同比增長(cháng)超212%，充分驗證了五一黃金周的全民消費熱情程度，以及背后所代表的商家生意爆發(fā)趨勢。在流量機會(huì )“遍布”的五一期間，如何脫穎而出，讓消費者直接看到產(chǎn)品和品牌，成為五一期間商家玩法的開(kāi)端思考點(diǎn)。

這其中，將4周年節點(diǎn)與「心動(dòng)五一」平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合的“蘭湘子”，通過(guò)線(xiàn)上話(huà)題打造、線(xiàn)下打卡互動(dòng)、寵粉直播等系列豐富玩法，為五一出行尋美食的消費者，打造了一場(chǎng)誠意滿(mǎn)滿(mǎn)的“干飯節”。?話(huà)題和活動(dòng)玩法吸粉又吸睛，超10萬(wàn)用戶(hù)參與了蘭湘子的“干飯節”活動(dòng)，而品牌結合平臺的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩法，也為更多餐飲商家的借勢節點(diǎn)、“造節”營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新思路。

蘭湘子“干飯節”話(huà)題熱度飆升

達人探店帶火五一“干飯”好去處

“五一去哪兒”、“有啥好吃的”是五一期間廣大平臺用戶(hù)的評論心聲，而這一問(wèn)題在蘭湘子的“干飯節”中卻得到了“新優(yōu)解”。作為消費復蘇后的個(gè)小長(cháng)假，平臺消費者對于出行和美食的消費期待值更高，在洞察了五一期間平臺消費者的需求，蘭湘子將品牌周年慶和五一節點(diǎn)相結合，依托抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」平臺節點(diǎn)IP活動(dòng)資源優(yōu)勢，同時(shí)基于平臺年輕用戶(hù)“飯搭子”、“干飯人干飯魂”生動(dòng)的美食消費流行詞，提煉“干飯”關(guān)鍵詞，以“蘭湘子干飯節”為話(huà)題，推出線(xiàn)上線(xiàn)下主題活動(dòng)。蘭湘子在門(mén)店數量第二的城市鄭州，落地打造了“蘭湘子屆干飯節”快閃店，通過(guò)“產(chǎn)品展示區”、“集中銷(xiāo)售區”、“福利互動(dòng)區”三個(gè)場(chǎng)景打造，結合“方言”這一平臺用戶(hù)興趣點(diǎn)，布置美食相關(guān)網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)的方言表達，旨在為五一期間的消費者出行提供美食娛樂(lè )的好去處。

為了讓更多人知道蘭湘子的五一“干飯節”活動(dòng)，同時(shí)為五一場(chǎng)的直播蓄水，品牌還邀請了許多鄭州當地的@發(fā)現鄭州，@亦柏萬(wàn)，@鄭州櫻桃妹，@小九逛鄭州 等等美食探店達人參與線(xiàn)下打卡，為了讓活動(dòng)玩法更具吸引力，蘭湘子創(chuàng )新設定了“參與活動(dòng)話(huà)題送爆款小吃的ugc活動(dòng)”，在鋪量達人的短視頻內容種草中，“免費試吃”、“打卡地圖”、“手寫(xiě)留言”、“干飯手環(huán)”等等內容被直接看見(jiàn)，“干飯節”的趣味活動(dòng)也引發(fā)了更多用戶(hù)的關(guān)注及打卡。?圍繞五一“干飯節”活動(dòng)的大量PGC、UGC內容自發(fā)，進(jìn)一步擴傳了“干飯節”活動(dòng)內容和熱度影響力，依托抖音生活服務(wù)平臺達人的粉絲影響力滲透，#蘭湘子干飯節 話(huà)題熱度也在不斷攀升，截至5月25日，#蘭湘子干飯節話(huà)題總曝光達到1696.5萬(wàn)+，五一期間，蘭湘子和千萬(wàn)用戶(hù)共享了周年節點(diǎn)的“干飯”快樂(lè )。

多樣趣味內容吸引了更多用戶(hù)的自發(fā)式參與，達人視頻關(guān)聯(lián)下的#蘭湘子干飯節 話(huà)題打造，在對老用戶(hù)做出預告的同時(shí)，也在不斷吸引新用戶(hù)關(guān)注。此外，為了大范圍捕捉不同點(diǎn)位的五一消費用戶(hù)，蘭湘子還同步配合了私域的宣發(fā)運營(yíng)，“干飯節”的活動(dòng)和直播信息等內容，在員工朋友圈、線(xiàn)下門(mén)店廣告物料、微信公眾號等多渠道品牌私域媒體露出，整體宣發(fā)維度更加全面。依托本地推投流預熱，直接助力了官方抖音號及直播活動(dòng)的拉新效果實(shí)現，流量投放后新增高粘性粉絲1000+，為后續活動(dòng)提前造勢的同時(shí)，也為接下來(lái)的直播以及短視頻轉化做好了基礎建設。

在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」平臺節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的加持下，隨著(zhù)五一到來(lái)的餐飲消費熱力值飆升，#蘭湘子干飯節 話(huà)題迅速搶占平臺話(huà)題熱榜，多樣的周年活動(dòng)玩法相關(guān)內容在平臺上被用戶(hù)傳播，蘭湘子在節點(diǎn)實(shí)現了和“快樂(lè )干飯”的tag深度綁定，為直播積累聲量的同時(shí)，也為門(mén)店帶來(lái)更高的到店率。

節奏鋪排造熱直播聲勢

多場(chǎng)景畫(huà)面引爆互動(dòng)熱度

官方賬號在抖音生活服務(wù)平臺上的首次大場(chǎng)直播，正值五一兩周前的“攻略節點(diǎn)”，也是平臺用戶(hù)搜假期美食、囤節日套餐的高峰期，此時(shí)開(kāi)播，恰好可以承接平臺用戶(hù)的前置消費需求，并為假期的用戶(hù)下單需求提供有價(jià)值的參考。

在直播活動(dòng)開(kāi)始之前，蘭湘子便進(jìn)行了預熱準備，大范圍的覆蓋活動(dòng)聲量信息，除了此前達人在“干飯節”話(huà)題打造時(shí)候的信息露出，蘭湘子還巧借抖音平臺上火爆的“開(kāi)箱”類(lèi)內容，以干飯人大碗干飯的畫(huà)面配合大號“干飯節”文字海報，視覺(jué)直給，刺激用戶(hù)的干飯興趣，同時(shí)鋪設達人矩陣，吸引平臺用戶(hù)注意力，為直播進(jìn)一步蓄水造勢，此前的活動(dòng)預熱，在4月15日蘭湘子的官方開(kāi)播中得到效果驗證，開(kāi)播當天直播曝光累計達到671萬(wàn)+。

結合五一節點(diǎn)的直播開(kāi)播，延續了“干飯節”的活動(dòng)熱度，在直播間的主題突出上，“一起干飯吧”的核心信息突出，同時(shí)配合交個(gè)“蘭”朋友等趣味的直播間背景標語(yǔ)突出品牌的同時(shí)，諧音梗的玩法也進(jìn)一步拉近了直播觀(guān)眾和品牌的互動(dòng)距離。

五一節點(diǎn)前的周年直播場(chǎng)景上，蘭湘子一改“一播到底”的直播方式，同時(shí)設置7個(gè)場(chǎng)景畫(huà)面，充分利用有限的直播空間，以豐富的場(chǎng)景提升直播間的觀(guān)眾留存度。?除了基礎的官方直播場(chǎng)景，在活動(dòng)當天，蘭湘子還與鄭州本地達人再次聯(lián)動(dòng)，@鄭姐玩吃鄭州，@小九逛鄭州對快閃現場(chǎng)進(jìn)行直播，充滿(mǎn)蘭湘子的“紳士藍”元素的直播視覺(jué)在達人視頻直播中，吸引了大量粉絲的到店消費，大幅提高整體貨品的轉化率。蘭湘子深知，想要吸引用戶(hù)注意力，除了采用符合平臺用戶(hù)興趣的場(chǎng)景布置，還要有符合品牌調性的直播玩法。運用直播作為直接的反饋互動(dòng)平臺，也是產(chǎn)品優(yōu)勢的放大鏡，本次直播創(chuàng )新邀請后廚師傅和餐廳員工一起分享，展示特色菜品。帶來(lái)更為專(zhuān)業(yè)的菜品介紹以及新品研發(fā)的故事，讓招牌菜品和蘭湘子地道湘菜的品牌形象更深入直播觀(guān)眾的心智。

結合了五一營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)直播活動(dòng)，亦是一 次周年寵粉的機會(huì )，為了更好的滿(mǎn)足五一節點(diǎn)中的消費需求，除了從套餐組品上做組合創(chuàng )新，蘭湘子還在直播中推出了48萬(wàn)代金券、8萬(wàn)斤“干飯米”、四大超值******單品和多個(gè)周年專(zhuān)享套餐，目的在于大限度覆蓋消費者的節日消費場(chǎng)景和需求。 搭配抽獎形式送福利，在線(xiàn)上與粉絲進(jìn)行持續高頻互動(dòng)，在銷(xiāo)售的同時(shí)起到了品牌宣傳效果，實(shí)現品效合一，?符合五一團聚場(chǎng)景的“湘逢此刻四人餐”在直播間的講解推薦中，累計售賣(mài)金額達到110萬(wàn)+。

直播過(guò)程中，蘭湘子還充分運用了巨量本地推進(jìn)行流量助推，在不同直播階段進(jìn)行投流動(dòng)作執行，淺轉和深轉搭配效果明顯，整場(chǎng)直播投流roi達1:150+，品牌位居地方菜品類(lèi)的點(diǎn)擊率和創(chuàng )建訂率均位高排名，通過(guò)平臺玩法和節點(diǎn)直播活動(dòng)，至此也拉動(dòng)了更多用戶(hù)對于蘭湘子的了解。

總結

以4周年為錨點(diǎn)，蘭湘子充分發(fā)揮“周年慶”的節點(diǎn)優(yōu)勢，結合平臺IP活動(dòng)成功造節，依托抖音生活服務(wù)的優(yōu)質(zhì)達人資源和投流機制，組合“短視頻+直播”玩法，從線(xiàn)上和線(xiàn)下的維度，將蘭湘子的“紳士藍”和產(chǎn)品優(yōu)勢透傳至用戶(hù)消費心智，實(shí)現節點(diǎn)下的爆發(fā)增長(cháng)目標，而這也給其他餐飲商家的節點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方法論豐富了范式參考：

??挖掘地域優(yōu)勢，達人合作強吸睛：?依托抖音生活服務(wù)平臺的達人資源和投流機制，組合“短視頻+直播”玩法，引爆五一節點(diǎn)消費契機

??依托平臺優(yōu)勢，自造話(huà)題上熱度：?聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」節點(diǎn)活動(dòng)，發(fā)揮品牌內容和話(huà)題優(yōu)勢，自造節點(diǎn)活動(dòng)，為品牌產(chǎn)品引流

??緊扣平臺節點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下全拉通：?在品牌本身的線(xiàn)下優(yōu)勢中，鏈接抖音生活服務(wù)的線(xiàn)上玩法，緊扣五一主題的互動(dòng)反饋，線(xiàn)下線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)揮五一節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)效能

「心動(dòng)五一」數據報告中，消費數據折射出了餐飲行業(yè)的復蘇與興旺，但是節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非一味的模仿跟風(fēng)，餐飲品牌商家須結合自身情況，找準品牌和節點(diǎn)的結合點(diǎn)，以全局的眼光看待競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，?“找平臺+抓節點(diǎn)”可以為品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)爆發(fā)的流量，配合在平臺的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)餐飲線(xiàn)上生意的持續增長(cháng)，在抖音生活服務(wù)的嘗試探索中，找到適合品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)節奏，才能在不同節點(diǎn)收獲餐飲“好生意”。