今年冷飲巨頭們的“寒戰”開(kāi)始得更早，也更激烈。近日，新希望旗下上市公司新乳業(yè)透露已布局冷飲冰淇淋業(yè)務(wù)，主要在華東地區開(kāi)始銷(xiāo)售。這或許只是個(gè)開(kāi)始。由于新乳業(yè)整體的規模體量在區域性乳企中位居前列，而背靠新希望集團這樣的大靠山，也決定了它必然不會(huì )偏安于一隅。但放眼冷飲行業(yè)，在曾經(jīng)以流量取勝的花式新品短暫滿(mǎn)足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。后知后覺(jué)加入“冰戰場(chǎng)”的新乳業(yè)能否講好新故事？畢竟消費市場(chǎng)不缺的就是競爭者。

百億大關(guān)

“新希望居然也出雪糕啦！純奶做的雪糕?！庇胁┲髟谛〖t書(shū)發(fā)文并曬圖，圖片中正是新乳業(yè)的冰淇淋新品“可可碎了”。

用熟悉的產(chǎn)品類(lèi)比，新乳業(yè)的“可可碎了”與和路雪旗下夢(mèng)龍卡布奇諾口味冰淇淋有相似之處。凈含量均為65克左右，原料也都采用進(jìn)口巧克力，區別是“可可碎了”強調添加了20%生牛乳。在價(jià)格上，“可可碎了”售價(jià)6元/支，夢(mèng)龍天貓官網(wǎng)16支售價(jià)為189元，折合11.8元/支。

冷飲冰淇淋是新乳業(yè)剛剛布局的一項新業(yè)務(wù)。2023年5月初，在新乳業(yè)召開(kāi)的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，新乳業(yè)股份有限公司董事長(cháng)席剛、總裁朱川、董事會(huì )秘書(shū)鄭世鋒等高管悉數出席。當投資者問(wèn)到是否布局冷飲冰淇淋時(shí)，新乳業(yè)給出肯定的回答，并強調主要在華東地區開(kāi)始銷(xiāo)售，規模較小但收入穩步增長(cháng)。

對于為何選擇率先在華東布局、年內有何計劃目標等問(wèn)題，北京商報記者向新乳業(yè)相關(guān)負責人進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，截至發(fā)稿未收到回復。

據多位接近新乳業(yè)的業(yè)內人士向北京商報記者分析，新乳業(yè)率先布局華東或有三個(gè)原因，“一是新乳業(yè)的冷飲冰淇淋走高端路線(xiàn)，在經(jīng)濟條件比較好的華東地區有市場(chǎng)；二是新乳業(yè)的冷鏈體系在華東地區已經(jīng)比較成熟；三是作為高端飲品或者冰品，如果能在華東市場(chǎng)做起來(lái)，再向其他地方進(jìn)行推廣就相對比較容易”。

業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，或是新乳業(yè)開(kāi)拓冷飲冰淇淋新業(yè)務(wù)的底氣。2022年，新乳業(yè)總營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)，其中低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現，低溫鮮奶同比實(shí)現超15%的增長(cháng)，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%，僅次于光明乳業(yè)及三元乳業(yè)。新乳業(yè)的新業(yè)務(wù)扎進(jìn)了光明乳業(yè)的大本營(yíng)華東，有挑戰低溫鮮奶“一哥”之勢。

新乳業(yè)的強勢布局在總市值上亦有體現。截至2023年5月24日收盤(pán)，新乳業(yè)總市值140.13億元，僅比低溫鮮奶“一哥”光明乳業(yè)的153.3億元少13.17億元。

回歸本質(zhì)

6元一支的“可可碎了”，在國內冰淇淋市場(chǎng)中不算便宜。新乳業(yè)的意圖很明顯，通過(guò)中高端產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，前有鐘薛高被貼“雪糕刺客”標簽火速出圈，后有跨界巨頭茅臺冰淇淋的“網(wǎng)紅雪糕”成搶手貨。

獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，“新乳業(yè)拓展冰淇淋業(yè)務(wù)，是一個(gè)新的盈利點(diǎn)和業(yè)務(wù)單元。冰淇淋市場(chǎng)雖然競爭比較激烈，但是毛利率相當高，冰淇淋的平均毛利率超過(guò)50%，未來(lái)有很大空間”。中國綠色食品協(xié)會(huì )綠色農業(yè)與食物營(yíng)養專(zhuān)業(yè)委員會(huì )發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，中國冰淇淋行業(yè)近年來(lái)一直保持高增長(cháng)，2021年市場(chǎng)規模達到1600億元，較上年增加130億元，同比增長(cháng)8.84%。

宋亮進(jìn)一步表示，冰品個(gè)性化需求比較明顯，伊利、蒙牛、光明在市場(chǎng)已經(jīng)布局多年，新乳業(yè)要想奪取一定的市場(chǎng)份額，可能需要在產(chǎn)品口感、形態(tài)新穎、渠道靈活等方面多下功夫。

事實(shí)上，新乳業(yè)所看中的中高端賽道并不那么平坦。在曾經(jīng)以流量取勝的花式新品短暫滿(mǎn)足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性。中研普華的一項調查研究發(fā)現，2022年，網(wǎng)民對于單支雪糕的接受價(jià)格多是3元至5元，比例為37%；接受5元至10元價(jià)位的次之，占比33.9%；接受10元至20元價(jià)位的占16.3%；接受1元至3元價(jià)位的占11%；接受20元及以上價(jià)位的僅有1.8%?？谖逗蛢r(jià)格逐漸成為品牌制勝的關(guān)鍵因素，在受訪(fǎng)消費者中，超六成認為雪糕溢價(jià)太高。

另一方面，布局冷飲冰淇淋，新乳業(yè)需要直面市場(chǎng)已有的巨頭。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成的陣營(yíng)占據著(zhù)超過(guò)50%的份額，光明、宏寶萊、德氏、天冰等構成第二陣營(yíng)，在區域內占有較高市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。

以蒙牛和伊利為例，2022年兩者分別實(shí)現冰品營(yíng)收56億元、90億元，新乳業(yè)的當年度總營(yíng)收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類(lèi)，在公司當年總營(yíng)收的占比不足10%。新乳業(yè)要想挑戰頭部品牌的地位，有不小的難度。

不過(guò)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對新乳業(yè)的布局反而比較看好，“新乳業(yè)進(jìn)軍冷飲冰淇淋賽道，擁有‘天時(shí)地利人和’，因為新乳業(yè)的強項在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和城市群的布局，既有產(chǎn)業(yè)鏈的完整度優(yōu)勢，也有低溫生鮮的品牌效應，形成規模優(yōu)勢”。

（編輯 李闖）

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